Caso de éxito: Tena

En España, 1 de cada 4 mujeres a partir de 45 años sufre algún tipo de incontinencia urinaria a lo largo de su vida. Las pérdidas de orina son una afección muy frecuente que causa un gran impacto sobre la calidad de vida de las mujeres. El objetivo de TENA es ayudarlas a minimizar este impacto, ya sea con el desarrollo de productos específicos o con programas de comunicación que ayudan a romper el tabú y a iniciar la comunicación entre el círculo personal y social o los profesionales de la salud, siempre teniendo en cuenta el abanico de cuestiones emocionales vinculadas a esta situación.

En nuestro país, TENA Lady lleva más de 20 años desarrollando publicidad convencional en televisión y prensa escrita, sin embargo en 2011 decidió dar un paso más en su objetivo de informar y apoyar a la mujer en su día a día creando la plataforma centradaenti, una apuesta innovadora y arriesgada con la que TENA Lady da un giro a su comunicación y a la forma de comunicarse con su target, apostando firmemente por el canal internet.

centradaenti de TENA Lady (CET) es un proyecto 360º que nace como la primera plataforma divulgativa en España sobre suelo pélvico, ya que el debilitamiento de esta parte del cuerpo está muy relacionado con las pérdidas de orina. CET cuenta con el asesoramiento de un grupo de profesionales de reconocido prestigio, como la Dra. Carolina Walker, fisioterapeuta experta en suelo pélvico, la Dra. Gema García Gálvez, ginecóloga y directora de la unidad de suelo pélvico del Hospital Universitario Quirón en Madrid y la psicóloga Alicia Jimenez. También cuenta con la colaboración de una sexóloga y un nutricionista.

centradaenti de TENA Lady engloba distintos ámbitos del marketing y la comunicación:

• Una página web
• Un gabinete de prensa y relaciones públicas
• Actividades outdoor
• Inversión publicitaria en prensa escrita (advertorials) e internet

El corazón de la plataforma es la página web www.centradaenti.es, un punto de encuentro con actualización constante de contenidos en el que las mujeres pueden conocer todos los aspectos relacionados con el suelo pélvico, a la vez que otros temas de interés relacionados con el universo femenino, como nutrición, sexualidad, ejercicio, o psicología. La web centradaenti es un espacio dinámico y de conversación en el que las mujeres son las protagonistas, se relacionan con otras mujeres y con las expertas y comparten sus experiencias a través de los diferentes canales sociales, como la página de Facebook, o los canales de Twitter o Youtube.

Aunque en un principio podía parecer que CET se encontraría con barreras como el bajo uso del canal online entre la población senior y el tabú que rodea al tema de la incontinencia, a día de hoy, centradaenti de TENA Lady es un punto de referencia para las mujeres en internet con una media de entre 35 y 40 mil visitas mensuales. En Facebook ya ha alcanzado los 18 mil fans con una tasa de engagement del 30%. Casi el 60% de las fans tienen más de 45 años, y de ellas el 20% tienen entre 55 y 70 años. Unos datos muy positivos entre el público senior teniendo en cuenta las peculiaridades del canal internet.

Desde 2011, el gabinete de comunicación ha generado contenidos y construido relaciones con todo el espectro de los medios de comunicación españoles mediante encuentros con prensa target y eventos abiertos al público. Ejemplos de estos eventos son la presencia de CET con un stand en el Salón Vivir 50+.