Entrevista a Bárbara del Neri, Directora de Marketing Corporativo de P&G

1. ¿Qué es 'Victoria 50' y cómo surgió la idea?

'Victoria 50' es una plataforma de comunicación que cuenta con una revista y un portal web de contenidos informativos y consejos prácticos sobre viajes, gastronomía, salud, nutrición, belleza e, incluso, el mundo digital y la moda. Ofrece la oportunidad de probar nuevos productos relevantes para el público objetivo. Todos sus contenidos están dirigidos especialmente a la generación de mujeres de más de 50 años. Esta generación ha logrado romper con los estereotipos marcados por las generaciones pasadas y reivindicar su protagonismo en una de las etapas más plenas en la vida de una persona. Nuestra web está dirigida principalmente a mujeres.

La idea del proyecto 'Victoria' surgió tanto de evaluar la oportunidad de negocio detrás de la tendencia demográfica como de hablar con los consumidores reales de más de 50. Es un proyecto desarrollado por el equipo de Procter & Gamble (P&G) en Italia y España y ha sido un mercado de prueba para todo el mundo, detrás de nuestra convicción de que había un espacio vacío en la comunicación con este target.

Existen claras evidencias sobre la relevancia de este público objetivo: además de representar el 50% del gasto en las categorías de Bienes de Consumo de Alta Rotación (FMCG), estas mujeres serán cada vez más protagonistas de la sociedad en términos de hábitos de consumo. En España, las mujeres de más de 50 son el único grupo demográfico que crecerá en los próximos años.

Además, y a pesar de todas estas evidencias, las mujeres de más de 50 años están mal representadas en la comunicación. Esto es también lo que nos dicen cuando hablamos con ellas. Piensan que la publicidad habla con códigos estéticos y conductuales que pertenecen a mujeres mucho más jóvenes. Y las mujeres mayores de 50 años no se identifican con ellos, ni con los anuncios que muestran la madurez de una manera muy diferente a cómo se sienten: ellas están en una etapa de la vida llena de alegría y plenitud.

2. ¿Cuál es su principal objetivo?

Conectar notablemente con el target de más de 50 años.

3. ¿Está cumpliendo con las expectativas?

Sí, tanto en resultados de negocio como, y quizá más importante, en términos de satisfacción del consumidor y apreciación del programa.

Aún hay muchos estereotipos con respecto a las mujeres de más de 50 años que no se corresponden con la forma en la que ellas se sienten. La plataforma 'Victoria 50' cuenta con contenidos y servicios adaptados al target de más de 50 años, ofreciéndoles consejos sobre cómo enfrentar los cambios emocionales y físicos de esta edad y animándoles a probar y compartir su opinión sobre productos P&G y convertirse en embajadores.

En 'Victoria 50' hemos realizado el estudio 'Rompiendo con los estereotipos establecidos hacia la mujer de más de 50 años' entre más de 2.500 mujeres españolas, y los resultados han confirmado las tendencias que observábamos. Para un 48% de la muestra, es tiempo de mirar por ellas mismas, ya que no tienen tantas responsabilidades y cargas familiares, y un 43% considera que empiezan una nueva etapa y se reinventan ahora que tienen más tiempo.

La mayor satisfacción proviene de las respuestas y cartas de los consumidores. Muchísimas mujeres de más de 50 años nos escriben cada día para agradecernos esta iniciativa y nos transmiten la cantidad de experiencias y energía positiva que todavía tienen y desean compartir.

4. Siete marcas de Procter & Gamble patrocinan 'Victoria 50'. ¿Ha influido este patrocinio en la mejora de sus resultados?

Desde P&G nos preocupamos por adaptar nuestros productos a las necesidades concretas de los consumidores y, en este sentido, disponemos de gamas de productos de belleza, cuidado personal y para el hogar adaptados a las mujeres de más de 50 años, con marcas como Olay, Oral-B, Pantene, Ausonia, Kukident, Fairy y Ariel. La plataforma Victoria50.es nos proporciona a la compañía, y también a las marcas, un espacio para comunicar los beneficios de estos productos y ofrecer la oportunidad de probarlos. El programa 'Victoria' nos ha permitido acelerar la prueba de nuestras marcas entre el sector 50+.

5. ¿Con cuántos suscriptores cuenta actualmente?

La revista 'Victoria' se distribuye gratuitamente y cuenta con una tirada de casi 3 millones de ejemplares en España. Su web alcanza más de 200.000 visitas por mes.

6. ¿Qué otras vías digitales utilizan para llegar al público senior? ¿Son efectivas?

Hemos usado principalmente nuestra plataforma Victoria.es, pero también redes sociales muy usadas por nuestro target, como Facebook, y banners publicitarios en sitios web relevantes. Nos estamos adaptando cada vez más al móvil. Mucha gente piensa que los consumidores de mayor edad no usan el móvil, cuando la realidad es que este target está también usando Internet. Cuando tienes contenido que es relevante y con gancho, es efectivo promover mejores resultados para las marcas. El mayor reto es descubrir las necesidades de los consumidores de mayor edad y desarrollar productos específicos para satisfacerlas. Para el otro grupo de usuarios de más de 50 años, tenemos la versión offline de la revista y promovemos suscripciones para que la gente pueda obtenerla gratuitamente en sus casas.

7. Procter & Gamble tiene muchas marcas dirigidas a los 50+. ¿Es este segmento de la población cada vez más importante para su mercado?

Efectivamente, hoy en Europa y España, el 50% del gasto en nuestras categorías de Bienes de Consumo de Alta Rotación (FMCG) lo realizan las personas de más de 50. Por lo general, durante esta etapa la mujer no tiene muchas cargas familiares, sus hijos han abandonado el hogar y se encuentran física y mentalmente activas, con ganas de comenzar y disfrutar de su madurez.

Y es que, dentro del colectivo de las mujeres, y según nuestro estudio, cada vez es necesaria más edad para considerar a una persona "mayor". Cuando se les pregunta a las mujeres españolas que a qué edad consideran que una persona es mayor o de cierta edad, una gran mayoría (65%) declara que a más de 70 años, y un 27% a más de 60. Tan solo el 2% de las mujeres consideró que una persona es mayor con más de 40 años. Es, por tanto, un segmento de la población cada vez más importante para nuestro mercado.