Entrevista a Estelle Ribeiro, Global e-Commerce Manager TENA RT Spain

TENA es la marca dedicada a la incontinencia que más apuesta por el marketing digital en España. ¿Es una réplica de su experiencia en otros países?  

Efectivamente, TENA es la marca en incontinencia que más apuesta por el marketing digital en España. Aparte de la plataforma TENA.es, que es una adaptación de la plataforma global, en España fuimos pioneros al desarrollar Centradaenti.es, una web con contenidos dedicados a la mujer de 50+ y que también alberga nuestro programa de fidelidad. Centradaenti.es surgió hace 7 años junto a nuestra apuesta por estar presente en las redes sociales: tenemos un perfil en Facebook con más 190.000 seguidoras, Twitter, un canal de Youtube y desde hace poco tiempo también estamos presentes en Instagram.

'Centradaenti' es un proyecto muy interesante, que se ha convertido en referencia para Portugal, Italia y Grecia, donde ha sido replicado.

¿Qué tipo de acciones de marketing online llevan a cabo para llegar al público senior?  

Tenemos dos tipos de acciones:

• Acciones puras de marketing para nuestros lanzamientos de productos con los que queremos conseguir notoriedad e incentivar a la prueba del producto, tanto a través de SEM como de campañas de display en websites afines al target, video online, emailing, anuncios en Facebook.
• Acciones con 'Centradaenti' para dar a conocer nuestra página y para incrementar el número de miembros de nuestro programa de puntos (de fidelidad): SEM, Anuncios en Facebook, emailing.  

Sobre todo, lo que intentamos desde TENA es no ser invasivos.

¿Están satisfechos con los resultados actuales?

Cada año probamos nuevas acciones y soportes para seguir mejorando.

Estamos teniendo muy buenos resultados con esta estrategia. Pero hay que tener en cuenta que el target mayor todavía encuentra algunas dificultades a la hora de enfrentarse al medio digital, y eso es justo lo que intentamos calibrar, ya que su aprendizaje sobre las plataformas digitales está en constante evolución.

¿Por qué es importante destinar una parte del presupuesto a los medios digitales?

Es importante estar presente y entender cómo está usando estos medios el público mayor. No es estar por estar, es estar teniendo en cuenta nuestra audiencia y las limitaciones que tenemos debido a la edad de nuestro público objetivo.

Los medios digitales son claves en las decisiones de compra y sirven para aportar valor añadido a la marca a través de consejos, contenido afín al target..., por lo que es importante elaborar estrategias de inversión en estas plataformas.

Además, como he comentado antes, nuestro público está en constante aprendizaje y hay que tener en cuenta que la gente "joven" de hoy serán los mayores de mañana.

¿Cuáles son las ventajas respecto a la inversión en los medios tradicionales?  

Las ventajas son varias:

• Son medios económicos si los comparamos con la TV o la prensa...
• Son rentables porque se puede medir la eficacia de todas las acciones, lo que nos permite hacer ejercicios de "try and learn".
• Permiten segmentar el target para alcanzar a tu público objetivo.

La página de Facebook 'Centrada en ti' suma ya más de 190.000 seguidores. ¿Cuál es la clave de su éxito?  

• Primero, haber estado en Facebook justo cuando el target más maduro empezó a utilizar las redes sociales gracias al desarrollo de los smartphone y tablets.
• Un plan de inversión en Facebook muy elaborado durante los 5 primeros años.
• Crear un contenido muy adaptado a la mujer madura, en un momento en el que no existían muchas plataformas de este tipo.
• Un Community Management excelente: relevancia de los posts y un seguimiento constante.

¿Cree que España debería de progresar respecto al sector 50+ en los medios digitales?  

Creo que no estamos tan mal en España respecto al target y a su comportamiento en Digital. Tenemos que distinguir 2 franjas de edad con comportamiento diferente:

• 50 -65
• +65

La primera franja está muy presente en el mundo digital, usa las redes sociales, busca información (recetas, salud), noticias... Este target es más activo en la compra online de algunos artículos (que no son la compra del día día), hace reviews, se apunta a programas, et. Siguen en el mundo laboral y los medios digitales les permiten ahorrar tiempo y les hacen su vida cotidiana más fácil.  

La segunda franja hace un uso menos intenso y está sobre todo en Search, noticias. Tienen tiempo, están jubilados, el uso de internet es más un "ocio". Prefieren ir a las tiendas y el contacto físico.

Los smartphone y tablets han ayudado muchísimo a este desarrollo haciendo más fácil la conexión a internet que a través de un ordenador.  Y creo que la próxima fase es mejorar aún más la accesibilidad de estos "hardware" para la gente mayor y que desde las empresas telefónicas se hagan ofertas claras y adaptadas para este público objetivo para el acceso a internet en casa. Esto facilitará el e-commerce, lo que es para mí el próximo paso para este público.