Entrevista a Ricardo Buchó, Iberia Marketing Manager de Orpea

1. En ORPEA, como líder europeo en el cuidado de mayores, se diferencian por la puesta en marcha de iniciativas innovadoras dentro del sector. Un ejemplo es su apuesta por las actividades intergeneracionales. Y un caso extremo la actividad intergeneracional que se desarrolla en ORPEA Meco desde hace más de 10 años. ¿En qué consiste este proyecto y cuáles son sus resultados?

ORPEA Meco es la primera residencia de mayores con escuela infantil incorporada. Se trata de una iniciativa intergeneracional pionera en nuestro país y que está consiguiendo estupendos resultados asistenciales, emocionales y psicológicos en mayores y niños.

En este centro, niños de dos y tres años y adultos mayores de 70 comparten al menos una vez por semana espacios comunes y actividades adecuadas para ambos colectivos, siempre guiadas por la terapeuta ocupacional.

En todos estos años, se han beneficiado de las actividades intergeneracionales residentes con distintas necesidades terapéuticas, tanto a nivel cognitivo, afectivo emocional, físico funcional, problemas adaptativos, etc.

Los beneficios de este programa intergeneracional son variados, pero destaca la mayor integración a los mayores en el entorno inmediato que les rodea, minimizando los efectos de la institucionalización. Asimismo, consiguen que los mayores se mantengan activos de una manera positiva y que, en algún caso, se restablezcan roles perdidos por la enfermedad o por la ruptura de su entorno familiar y social.

Con respecto a los niños, la iniciativa es beneficiosa porque refuerza áreas de aprendizaje, los niños adquieren nuevos conocimientos, el sentido del respeto y la responsabilidad social y, sobre todo, conlleva un cambio de percepción hacia las personas mayores.

2. Talleres de musicoterapia, torneos de cocina, actividades de voluntariado... ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Son este tipo de iniciativas las que les diferencia de su competencia?

Las actividades que se realizan en los centros de ORPEA están enfocadas al bienestar físico, mental y emocional de los residentes con el fin de mejorar su autonomía durante el mayor tiempo posible. En concreto, la musicoterapia mejora la calidad de vida, la coordinación y psicomotricidad, la expresión y comunicación de las emociones, las habilidades sociales y relaciones interpersonales, y es especialmente beneficiosa para las personas que padecen Alzheimer o deterioro cognitivo severo, ya que la memoria musical es la última que se pierde.

Nuestros centros también cuentan con otros recursos que facilitan el desarrollo de nuevas terapias, como las salas de estimulación multisensorial (salas Snoezelen) o zonas de reminiscencia, muy interesantes para trabajar la estimulación cognitiva, sensorial y emocional de personas con algún tipo de demencia. Sin olvidar los huertos y jardines terapéuticos, balneoterapia, aromaterapia, terapia acuática o la más común, la terapia asistida con animales. Para las personas mayores con más autonomía contamos con salas informatizadas para acercar a los mayores a las nuevas tecnologías. Como veis, todas las terapias tienen como objetivo promover el envejecimiento activo y de calidad en nuestros residentes.

Pero también emprendemos iniciativas dirigidas a nuestro equipo profesional. Tal es el caso del torneo de cocina, que pretende poner en valor la importancia de contar con una cocina de excelencia en los centros de mayores, pero que además favorece la motivación de los empleados.

Y tampoco nos olvidamos de los familiares, porque entendemos que son parte fundamental del cuidado de los residentes. A ellos también los hacemos partícipes de todas las actividades y, pensando en su tranquilidad, hemos lanzado iniciativas como el Café Alzheimer, un punto de encuentro abierto para que familiares de residentes con Alzheimer y personas externas a la residencia con algún familiar con esa enfermedad puedan conocer y poner en común experiencias.

3. La residencia de mayores ORPEA Madrid Buenavista acaba de resultar ganadora en la cuarta edición de ORPEA Excellence Awards en la categoría de 'Innovación en los Cuidados' con su proyecto Nuevas tecnologías y la tercera edad. ¿Es la digitalización importante "a cualquier edad"?

Este es un claro ejemplo de lo que comentábamos en el punto anterior. La digitalización es fundamental, no solo para beneficiarse de las alternativas y opciones que nos ofrecen en todos los planos de la vida, también es clave para seguir participando de la sociedad, sin exclusión. Por ejemplo, la soledad es un problema cada vez más destacado en las personas mayores y la digitalización es un elemento que pude evitar la exclusión porque permite estar en contacto con nuestros seres queridos o la interrelación con otras personas. 

Con el  proyecto Nuevas tecnologías y la tercera edad, ORPEA Madrid Buenavista ha pretendido acercar las TIC a las personas mayores en un entorno motivador, fácil, amigable, eficaz y colaborativo. La iniciativa parte de una investigación puesta en marcha desde hace tres años en colaboración con docentes de la Universidad Autónoma de Madrid.

La población diana es de edad elevada y sin conocimientos previos de nuevas tecnologías (ni siquiera usaban teléfonos inteligentes) y, en estos tres años, se ha conseguido un interés creciente por aprender, además de una notable mejora de la autoestima, porque sienten que están más conectados con los tiempos en los que vivimos, no anclados en el pasado de los recuerdos.

4. Teniendo en cuenta que se dirigen a la persona que toma la decisión de la contratación de la residencia para sus mayores, ¿utilizan la comunicación online? ¿En qué medida?

La comunicación online forma parte de la estrategia de marketing de cualquier compañía y en nuestro caso se ha convertido en un canal de comunicación muy importante para llegar a las personas decisoras a la hora de contratar nuestros servicios.

En el actual contexto de digitalización y la necesidad de acceder a la información de una forma ágil ha variado la forma en que nuestros "decisores" nos empiezan a conocer. Los decisores quieren información sobre la que va a ser la nueva residencia de su familiar o de ellos mismos. Quieren información pero también buscan opinión. Por tanto desde las empresas hemos de despertar ese interés. Y ese primer paso lo dan en el entorno digital.

Posteriormente se trata de contrastar esa "prospección digital" con la parte más tradicional, como son las opiniones de amigos, conocidos, en definitiva, del entorno físico mas cercano.

Por eso es tan importante cuidar la comunicación online, tanto desde la información que ofreces en tu página web, como lo que reflejas y transmites en el resto del ecosistema digital. Captar clientes de forma digital en un servicio de necesidad como el nuestro seria una utopía... En nuestro caso se trata de convertir el interés que ha nacido en lo digital para convertirlo en un lead real que venga a conocernos. Y es en ese momento cuando la presentación de nuestros centros y de nuestros servicios hacen el resto, con un elevado índice de contratación del servicio. Podemos afirmar que en ese momento la venta del servicio se hace sola.

5.¿Cuál es la gran dificultad que ve en el marketing dirigido a este segmento?

En general la gran dificultad reside en los enormes prejuicios que aún se tiene de las residencias de mayores. En nuestro caso, cuando presentas el concepto de residencia y de cuidados que ofrecemos en ORPEA, la persona que ha venido a conocernos sale con una idea totalmente diferente a cuando vino a vernos.

Desde el punto de vista de marketing debemos utilizar todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición, avanzar e innovar con nuevas propuestas y en nuevos canales. Nuestro cliente ha evolucionado y lo seguirá haciendo, y nosotros desde marketing tenemos que adelantarnos para dar respuesta a las nuevas tendencias y a ese nuevo perfil de cliente.