La gestión de la crisis pandémica, en el primer ‘Desayuno Silver Economy’ pos-COVID

La Editorial Bayard Revistas ha celebrado hoy el primer 'Desayuno Silver Economy' tras la pandemia. El primero de carácter virtual, y el primero también en hablar sin tabúes sobre la gestión de crisis durante la pandemia. Para ello, ha contado con la colaboración en calidad de ponentes de Roberto Rodríguez, Director de Comunicación, Comercialización y Desarrollo Corporativo en AMAVIR, y Estefanía Yagüez, Directora Consumer Insights & Market Intelligence de L'Oréal.

Al desayuno han asistido, además, Virginia González, Directora Comercial y Marketing de AMAVIR, Ricardo Buchó, Iberia Marketing Manager | CMO · ?ORPEA Ibérica, Féderic Vicent, Director de ATLINKS Europe en España, David Constans, Brand Manager en PROCTER & GAMBLE, Juan Carlos Morcuende, Iberia Regional Sales Manager DORO, Natalia Bundo, Directora de Marketing en PENSIUM, Juan Jesús Álvarez, Director/Socio fundador de MERIDIAD, María Sánchez, Senior Client Executive en Insights de KANTAR, Eva María Valero, Directora de Vida y Pensiones CASER, Elisabeth Cano, Marketing Coordinator en SANITAS MAYORES, Jordi Velasco, Director de Marketing de DOMUSVI, Ignacio Pérez Moreno, Business Development Manager en FUTURO SPACE, Ramiro Pérez de la Blanca, Brand Manager en LACTALIS PULEVA, Nuria Domínguez, Co-Founder & General Manager en SENIORLEADING, como invitados, así como Emmanuel du Boisbaudry, Consejero Delegado en BAYARD REVISTAS, y Cristina Cuadrillero, Directora de Desarrollo en BAYARD REVISTAS, como organizadores del evento.       

La difícil situación de las residencias

Sin duda, uno de los sectores que más han sufrido durante la pandemia del coronavirus ha sido el de las residencias. Así comenzaba su ponencia Roberto Rodríguez, Director de Comunicación, Comercialización y Desarrollo Corporativo en AMAVIR, quien apuntaba varios problemas de partida que convirtieron la gestión de comunicación en un 'más difícil todavía'.

"La reputación social de las residencias no era buena ya antes del coronavirus", reconocía. "A pesar de ser un sector imprescindible y, de hecho, cada vez mas necesario, la imagen de llevar a un padre o a una madre a una residencia es muy negativa, como si de un abandono se tratase. Hace unos años, las guarderías y las residencias estábamos en el mismo paquete. En los últimos años las guarderías han mejorado su reputación social, pero no ha sido así en las residencias de mayores, donde se mantiene ese cliché. Los familiares siguen teniendo un sentimiento de culpabilidad que les hace ser más exigentes, demandantes y proclives a opinar de forma negativa. Es un público muy sensible, con altos grados de dependencias, muy frágiles..., y cualquier mínimo error puede tener consecuencias fatales. Por lo tanto, nuestro sector es también muy sensible a posibles denuncias mediáticas por mala atención, errores de tratamiento..., y llevamos siempre todas las de perder, porque, aunque demos una explicación racional, la razón nunca puede con la emoción. Ese es un hándicap importante en la comunicación de crisis". 

Este no es el único problema de partida con el que tuvieron que lidiar las residencias. "Además, en otros sectores, cuando se produce una crisis de una empresa, esta a veces beneficia a otras por ser competencia. En cambio, una crisis de una residencia afecta a todas, se transforma en una crisis del sector", explicó.

"Y aparte está el debate ideólogico-político entre el servicio publico y privado, que está muy asentado en distintos sectores: educación, sanidad..., pero con especial crudeza en este sector, lo que también nos afecta en términos de imagen", añadió.

"Hemos sufrido una situación de abandono durante la pandemia. Las familias no podían estar con los suyos, se encontraban con gran ansiedad y preocupación, veían todos los días muertos en los medios de comunicación y apenas tenían información. Hemos podidos cometer un fallo de transparencia, lo cual lleva a la rumorología, y esta es de las peores crisis que se pueden tener. 'La culpa es de la privatización del sector, de la gestión de las residencias privadas...'. Éramos los culpables de lo que estaba pasando. Se aplaudía a los sanitarios todos los días a las 20 h, pero en las residencias todo eran reproches y culpabilizaciones, a pesar de que mucha gente se estaba jugando la vida.

Los medios contaban lo que estaba pasando, pero se olvidaban del porqué estaba pasando. Se determinó muy tarde el cierre de las residencias, no contábamos con material de protección ni pruebas PCR, teníamos muchos problemas para ser atendidos en los hospitales... Ese porqué no supimos trasladarlo, quizá por miedo de situarnos en el foco; estábamos todos muy asustados y no fuimos los contundentes que debimos ser denunciando todo esto", declaró.

Roberto señala 4 enseñanzas a nivel personal que ha sacado de esta crisis, 4 retos para mirar al futuro:

1. El primer reto, por encima de todo, es reforzar la comunicación interna, la gran olvidada en las organizaciones. Es algo cada vez más importante en todas las empresas. Las residencias mas castigadas han sido las que tenían más quejas (falta de transparencia, de información, rumorología....) por parte de las familias y de sus propios trabajadores. Un caldo de cultivo perfecto para que salieran en los medios. Tener trabajadores y familias satisfechos es fundamental para una comunicación de crisis, ellos deben ser los primeros aliados. Hay que seguir apostando por la transparencia con herramientas eficaces de comunicación.

2. Comunicación externa. Hemos dado muchos pasos todas las empresas del sector en ser más proactivas en comunicación externa, pero falta el paso de ganar la credibilidad delante de los medios. Que entiendan en qué consiste una residencia, el trabajo, que no somos hospitales, que no tenemos esos medios.... Y perder el miedo al contar las cosas por no ponernos en el foco.

3. Responsabilidad social corporativa. Tenemos que demostrar que somos responsables y que estamos comprometidos con la sociedad. Somos empresas necesarias, un servicio que la administración publica por sí sola no puede ofrecer.

4. Reputación del sector. Debemos crear una plataforma en la que todo el sector esté unido en torno a mejorar nuestra reputación. Los anteriores retos pueden ser individuales, pero este es un punto donde tenemos que colaborar todos". 

El sector de la cosmética a partir del coronavirus

Con otros tipos de obstáculos se encontró el sector de la belleza, un mercado que a priori tenía todas las papeletas para entrar en su peor crisis, pero que ha sobrevivido e incluso ha crecido en los casos de las empresas que han sabido reinventarse.

"La crisis ha acelerado las tendencias que ya existían, como es el caso de cuidarse", ha revelado Estefanía Yagüez, Directora Consumer Insights & Market Intelligence de L'Oréal. "Por ello, nuestros cosméticos han tenido una gran importancia durante la pandemia: la gente ha seguido echándose cremas, ha querido cuidar de su piel ante el uso de mascarillas y, al estar más tiempo en casa, ha aprovechado para hacerse más tratamientos de belleza, por lo que esas tendencias que ya se veían el año pasado se han visto reforzadas".

Poco a poco volvemos a la normalidad, pero parece que esas tendencias se mantienen en el tiempo. "Ahora, aunque ya podemos salir, valoramos más el tiempo para cuidarnos, y los tratamientos que antes hacíamos en salones ahora los hacemos en casa. Ha cambiado el orden de prioridades. Ya no queremos malgastar el tiempo en colas y ponernos en riesgo en sitios cerrados. De hecho, se ha producido un boom de los tintes, además de las cremas, un producto muy consumido por el target sénior, que ha aprendido a utilizarlos con tutoriales y ayuda de familiares. Antes vendíamos tinte a los peluqueros, supermercados, perfumerías y centros comerciales. Y de repente nos tuvimos que adaptar. Empezó a haber una enorme cantidad de pedidos en tiendas y de consultas en atención al cliente. Incluso los peluqueros empezaron a enviar tintes a sus clientas. El e-commerce creció una barbaridad. Al principio los séniors no compraban, lo hacían sus familiares. Pero poco a poco fueron aprendiendo también y ahora es un colectivo autosuficiente que compra por Internet y se comunica online.

La clave del éxito está en adaptarse al cliente, saber escuchar, analizar quiénes son y dónde están en el mundo digital. Así es como hemos conseguido una actividad comercial constante y positiva".

La responsabilidad social corporativa (RSC) es otro punto a tener muy en cuenta. "Cada vez es más importante", asegura Estefanía. "Las personas cada vez más buscamos empresas con valores y un verdadero propósito, que se comprometan con la sociedad. En la crisis comenzamos por algo muy sencillo. Nos pusimos a producir geles y a donarlos a hospitales. En el plan de cara al año 2030 tenemos programado llevar a cabo una serie de acciones para contribuir con un mundo mas sostenible, acciones para ayudar a colectivos en riesgo de exclusión (como ya llevamos tiempo haciendo), acciones con enfermos de cáncer.... Vamos abriendo cada vez más el abanico. Ahora la sociedad demanda más y van creciendo este tipo de acciones".

Una apuesta por la responsabilidad social corporativa que comparten y llevan a cabo otras grandes empresas con representación en este desayuno, como Ausonia y Puleva, y que, tal y como matizó María Sánchez, Senior Client Executive en Insights de KANTAR a partir de un estudio de su compañía, "tiene su mayor clientela en el publico sénior, el colectivo más preocupado y comprometido por el tema social y medioambiental, con mayor peso y más dispuesto a gastar dinero en ello."

Tras las intervenciones y preguntas a los dos ponentes, el desayuno concluyó con un interesante debate donde tuvieron cabida experiencias personales y propuestas de colaboración profesionales, todas ellas con un propósito en común: hacernos más fuertes.